O autogolpe de Magno Malta em sua própria propaganda eleitoral

Magno Malta, em inserção eleitoral. Foto: Reprodução Facebook

Uma velha máxima do marketing político-eleitoral ensina que os eleitores não gostam de candidatos que só “batem”, só atacam os adversários e se mostram agressivos demais, tanto em debates como nas propagandas eleitorais. Data maxima venia, como diriam os ministros do STF tão criticados por Magno Malta (PL), o ex-senador é um candidato fortíssimo, mas creio que está cometendo alguns erros estratégicos crassos no decorrer desta campanha, incluindo alguns casos clássicos de autossabotagem involuntária.

O primeiro deles é que, no tom e na escolha das palavras, a propaganda eleitoral de Magno está muito agressiva. Literalmente, agressiva. Literalmente, brigando com o eleitor. O ápice foi a inserção, exibida do fim da semana ada para esta segunda-feira (26) nos intervalos comerciais e nos blocos do horário eleitoral em que o ex-senador surge em cena (vou insistir: literalmente) nocauteando quem o assiste: Sua Excelência, o Público.

O cenário, um ringue de luta, é bem familiar a Magno. Ele convive com muitos lutadores e é ele mesmo um praticante de MMA (artes marciais mistas). Durante a posse dos congressistas em fevereiro de 2011, eu estava em Brasília, pelo jornal A Gazeta. Ao entrar no gabinete de Magno, que assumia o segundo mandato no Senado, dei de cara com ninguém menos que Acelino Popó Freitas, ex-campeão de boxe que virara deputado federal.

Na propaganda em questão, a câmera enquadra Magno num ângulo bem fechado, com o fundo escuro. O público escuta o som do sino que demarca os rounds. Então, empunhando luvas de boxe e olhando fixamente para a câmera, Magno enuncia, com cara e voz bem bravas, um texto com direito a um palavrão. Não é um palavrão dos mais pesados, mas não deixa de ser um palavrão (então tire as crianças da sala se quiser ver o horário eleitoral):

“Foi aqui que eu me formei. Aprendi a tomar porrada e continuar lutando. Lutando em favor da liberdade, contra a pedofilia, em defesa da liberdade do cidadão brasileiro. Quem tem Deus no coração não tem nada pra temer. E essa liberdade que eu tanto clamo por ela tem um propósito. Espírito Santo, o teu filho não foge à luta!”

Neste momento, para espanto do espectador, Magno literalmente desfere um soco simulado no cinegrafista, que, para representar o knockdown (queda do lutador no ringue), vai literalmente à lona. Sem cortes, Magno continua sendo filmado, mas de baixo para cima, da perspectiva de quem acaba de ser golpeado e derrubado no chão.

Magno, então, assina a encenação com o slogan que escolheu para esta campanha e que estampa as suas camisetas em todas as propagandas e aparições públicas: “Tem que ter coragem”.

Sim, tem que ter coragem. Mas também é preciso ter bom senso. E umas noções de cinema também viriam a calhar.

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Da perspectiva de quem assiste à propaganda, quem está sendo esmurrado e nocautedo é… quem assiste à propaganda: eu, você, o próprio eleitor, enfim. É uma regra básica do cinema: a lente da câmera é o olho do espectador. Por isso é tão importante a fotografia, a escolha do ângulo pelo qual o diretor filma cada cena: o ponto em que ele decide colocar a câmera define o ponto de vista do público para ver aquela cena.

Na cena em questão, ao decidir falar diretamente para a câmera (para a lente do cinegrafista), Magno está se dirigindo diretamente ao telespectador, cujo ponto de vista é o mesmo do cinegrafista. Por consequência lógica, ao “golpear” e “nocautear” o cinegrafista, ele parece fazer isso com o próprio telespectador a quem se dirige, que pode sentir-se, literalmente, agredido pelo candidato, de maneira aleatória e totalmente gratuita…

Por que um candidato escolhe uma abordagem tão agressiva é algo que escapa à minha compreensão e de que eu não tinha notícia até hoje, em matéria de marketing eleitoral.

Não quero crer que a intenção tenha sido essa – obviamente, não foi. Os estrategistas da campanha de Magno – incluindo ele mesmo, que costuma se chamar de seu próprio marqueteiro – na certa quiseram transmitir alguma outra mensagem, na linha de que ele tem coragem o bastante para enfrentar quem quer que seja, por mais poderoso que venha a ser o adversário. Mas o tiro pode ter saído pela culatra e entrado pelo pé do candidato.

Uma coisa é ter coragem; outra, bem diferente, é ser brigão e encarar a política como uma arena de combate.

Como eu disse no início, a malsinada inserção é na verdade o ápice do tom agressivo com que Magno decidiu vir para esta campanha de tentativa de retorno ao Senado. E aí caímos no segundo erro de cálculo estratégico que verifico em sua campanha: ele não está falando nem uma linha sequer para fora da sua bolha.

Só está conversando com o seu público de eleitores já convertidos, que coincide com aquele de eleitores fidelizados do presidente Bolsonaro – principalmente no interior do segmento evangélico neopentecostal.

A questão é: ao apostar tudo nesses eleitores mais fiéis de Bolsonaro, Magno precisa, em primeiro lugar, assegurar todos os votos desse nicho, mas… serão todos os votos desse nicho o suficiente para lhe dar a vitória sobre Rose (MDB) e os demais adversários? Numa eleição majoritária como essa, será que ele não precisaria ir além e agregar votos também de outros segmentos até agora ignorados por sua campanha?

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Apostar tudo no bolsonarismo radical é uma aposta temerária, agravada por equívocos na condução da campanha. Magno é de fato um candidato muito duro, tem uma longa história política e tem chances reais de vencer essa disputa ao Senado.

Mas, se o eleitor se sentir agredido e fizer valer aquela máxima de que não vota em quem só bate (literalmente, nesse caso), pode ser que o knockdown sofrido por Magno em 2018 vire knockout nesta eleição. E nesse caso será muito difícil ele voltar depois para a luta.

Resumo da campanha de Magno

Magno está fazendo uma campanha 100% casada em Bolsonaro. Já em seu segundo programa de TV e rádio, em 29 de agosto, exibiu o presidente declarando-lhe apoio. O programa de estreia já trouxe um texto meio controverso: em seu sítio, com crianças brincando ao fundo, o ex-senador afirmou que poderia continuar ali, que não precisava abrir mão daquilo, mas que estava pronto para voltar à luta. Ficou a sensação de que sua candidatura é, para ele, um grande sacrifício pessoal, um ato de abnegação.

Ao longo da campanha, Magno também destacou sua atuação nas Is da Pedofilia e do Narcotráfico. No último programa levado ao ar, ressaltou seu trabalho de recuperação de dependentes químicos: “É Deus de manhã, Jesus ao meio-dia e o Espírito Santo de noite”. O único ponto fora da curva foi quando reivindicou a paternidade da obra do Contorno do Mestre Álvaro – possivelmente para rebater críticas, feitas inclusive por Rose sem citar o adversário, de que ele jamais trouxe nada para o Espírito Santo em 20 anos no Congresso.

Em comícios, Magno intensificou as críticas ao STF e a ministros da Corte, como Luís Roberto Barroso (que o processa por calúnia, numa ação em tramitação no próprio Supremo). O ex-senador alardeia um suposto risco de “fechamento de igrejas” em caso de vitória da esquerda nas urnas. E prioriza a agenda moral de sempre: contra a legalização das drogas, do aborto e do que ele próprio chama de “ideologia de gênero”.

Bolsonaristicamente, também contesta a credibilidade das urnas, do sistema eleitoral e das pesquisas. Em comício no início de setembro, chegou a dizer que Bolsonaro ganhará com 70% dos votos no 1º turno.

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